Kaikesta sitä keksiikin aiheita blogikirjoitukselle. Tähän tekstiin syypäänä on tien toisella puolella naapurini omistama C-sarjan Mercedes Benz W203, jota joudun katselemaan aamukahvia juodessani usein silmästä silmään. Komia auto, ei siitä pääse mihinkään. Aiheuttaa tällaiselle Opel-kuskille hieman autokateutta.
Tässä tekstissä ajattelin purkaa ajatuksiani Mersusta, tai siis sen omistajasta Daimlerista. Daimlerin osakkeita olen kuolannut salkkuuni valehtelematta jo vuosia, mutta en ole vielä koskaan saksalaiseen autoteollisuuteen osakkeiden kautta sijoittanut.
Ennen kun mennään itse yhtiön perkaamiseen, pakko myöntää aiheen ulkopuolelta, että Mersun ostaminen polttelisi salkun lisäksi myös omaan autotalliini. Viime aikoina olen hyvin aktiivisesti selaillut Nettiautosta 1980-luvun Mersuja. Pienenä haaveena olisi joskus omistaa museorekisteröity Mercedes Benz. Villeimmissä haaveissani ajelen W124-korisella coupella tai avoautolla Miami Vicen tunnarit c-kasetilta soiden.
Noh, onneksi kohta tulee talvi. Ikkunoiden skrapaaminen, lumiharjan käyttö ja kylmässä autossa istuskelu tappaa kovankin autokuumeen.
Jälkikäteinen lisäys: Ostin itselleni viimeinkin itselleni erikoisella historialla olevan museo-Mersun.
Brändi, laaja portfolio ja kriisiviestintä
Miksi juuri Daimler? Mikseivät muut saksalaiset autoyhtiöt kuten Volkswagen tai BMW, tai esimerkiksi Ford Yhdysvalloista?
Daimler eroaa mielestäni kilpailijoistaan kahdessa kategoriassa; brändissä ja portfolion laajuudessa. Kaikki tuntevat Mersun ja Mersua käytetään synonyyminä alansa johtajasta. Esimerkiksi kun traktorimiehet puhuvat Fendtistä ”traktoreiden Mersuna”, kenellekään ei varmasti jää epäselväksi mitä sillä tarkoitetaan.
Mercedes on onnistunut pitämään kalliin laatuauton brändistään hyvin kiinni, vaikka nykyaikana myös premium-merkkien täytyy tuoda markkinoille myös selvästi halvempia automalleja. Mersulla näitä on A- ja B-sarja, Bemarilla taas 2-sarja. Nämähän ovat sellaisia automalleja, joita tosi-bemaristi tai vannoutunut Mersu-mies ei suostu myöntämään ”oikeaksi” Mersuksi tai Bemariksi.
Nyt kun tuli Mersun A-sarja mainittua, pakko tarttua 20 vuoden takaisiin tapahtumiin. Vuonna 1997 Mersu julkaisi uuden A-Mersun, joka herätti ei niin mukavassa mielessä todella paljon keskustelua automaailmassa. Eräs autolehti sai nimittäin kyseisen Mersun kaatumaan ns. hirvenväistötestissä, ja tämä oli todella kova takaisku uudelle automallille. Mersun johto vieläpä ryssi kriisiviestinnän alussa täysin, sillä koko konkkaronkka oli Japanissa, joten suuri aikaero ja viestien kehno kulkeminen vaikeuttivat asian vakavuuden ymmärtämistä ja nopeaa reagoimista.
Lopulta Daimler kuitenkin hoiti asiat hyvin. A-sarjalaiset vedettiin takaisin tehtaalle, niihin tehtiin paljon erilaisia muutoksia, joista keihäänkärkenä oli ESP-ajonvakautuksen lisääminen vakiovarusteisiin. Tuohon aikaan ESP oli tunnettu vain kalliissa ja tehokkaissa autoissa, mutta A-sarja avasi latua ajonvakautusjärjestelmien kulkua perheautojen piiriin. Nykyään Mersun A-skandaali saa myös ylistystä hyvästä kriisiviestinnästä alun hutiloinneista huolimatta.
Johtotähteä kaikkialla
Edellisessä kappaleessa mainitsin laajan portfolion, joten jatketaan asiasta tämän kappaleen alla. Mielestäni Mersulla on kaikista autovalmistajista kenties laajin portfolio erilaisia tuotteita. Nopeasti ajateltuna Daimler pitää sisällään vain Mercedes-merkkiset autot, mutta todellisuudessa brändin alta löytyy paljon muutakin.
Johtotähden logoilla varustettuja autoja löytää niin kuluttajien kotipihoista, taksitolpalta, hyötyajoneuvoista, raskaasta liikenteestä ja moottorivalmistajana oikeastaan mistä tahansa. Mersuhan on toimittanut moottoreitaan vaikka minne, harva suomalainen esimerkiksi tietää miten vieremäläisen metsäkonevalmistaja Ponssen rinnassa sykkii Mersun sydän. Samoin Karjaalla valmistetut Sisun kuorma-autot ovat nekin nykypäivänä hyvin suurella prosentilla täynnä Daimlerin komponentteja.
Daimler omistaa myös muitakin autovalmistajia kuin Mersun. Smartit, Maybachit ja AMG:t tulevat tuskin kenellekään Mersuja tuntevalle yllätyksenä, mutta myös Mitsubishin hyötyajoneuvot ovat Daimlerin omistuksessa, kuten myös Sitra-merkkiset bussit.
Hieman eksoottisempana mainittakoon myös Daimlerin omistama finanssipuoli. Maailmasta löytyy tosiaan Mercedes Benz Bank, joka on käsittääkseni saanut alkunsa jostain auton leasing-sopimuksista 1970-luvun lopussa. Lisäksi Daimlerin alta löytyy Car2go-yhtiö, joka on maailman suurimpia yhteisautoihin keskittyviä yhtiöitä.
Mielestäni näin vahvaa ”hajautusta” ei löydy muilta autovalmistajilta. Kenties Volkswagen-Audi-Group pärjäisi hyvin erityyppisten autojen puolesta, mutta VW:ltä puuttuu finanssipuoli kokonaan, sekä moottoritoimittajana VW kalpenee pahasti Daimlerille.
Päästöskandaalia ja sähköautoa
Volkkaristakin on kyllä pakko kirjoittaa Daimlerin yhteydessä. Viime vuosina autoteollisuutta on häirinnyt suuresti erilaiset päästöskandaalit. Skandaalit räjähtivät käsiin vuonna 2015, kun Volkswagen jäi kiinni päästömittauksen peukaloinnista. Skandaali on laajentunut myös muihin automerkkeihin, sillä lähes kaikkia autovalmistajia on vuorotellen epäilty ja syytetty päästöjen manipuloinnista.
Päästöhuijaukset ovat sataneet dieseliä vastustavien sekä sähköautoja ylistävien henkilöiden laariin. Viime vuosina onkin lähdetty laskemaan diesel-autojen valmistamisen loppulaskentaa, vaikka todellisuudessa kukaan ei tiedä milloin diesel kuolee uusien autojen moottorina. Vai voivatko diesel-moottorit edes kuolla kokonaan? Autojen osalta ehkä, mutta minun on vaikea nähdä esimerkiksi raskaan liikenteen tai työkoneiden siirtymistä ykskaks johonkin muuhun kuin dieselin käyttöön.
Sähköautoissa tuntuu olevan autoilun tulevaisuus. Tesla on elänyt varsin värikkäitä vaiheita myös ilman Elon Muskin sähläämisiäkin. Perinteiset autovalmistajat ovat selvästi antaneet Teslan aurata latua, mutta ovat kaikessa hiljaisuudessa pohtineet omaa sotastrategiaansa sähköautojen suhteen. Täysin ongelmitta ei Tesla sähköautomarkkinoita valtaa, sillä pelkästään tämän vuoden toisella neljänneksellä Tesla teki 771 miljoonaa dollaria tappiota. Se on 8,5 miljoonaa taalaa takkiin joka ikinen päivä.
Tässä mielessä luottaisin Mersun brändiin. Siinä kohti kun Tesla tai muut sähköautovalmistajat tekevät kalliin kehitystyön, Mersulla on valmis brändi tukenaan kun perinteiset autovalmistajat lähtevät tosissaan kehittämään omia sähköautojaan. Tosin aivan kädet taskussa Mersu ei sähköautojen suhteen ole ollut. Syyskuussa 2018 julkistettiin Mercedes Benz EQC, joka on tulee olemaan Mersun ensimmäinen sähköautomalli. Myös BMW ja Audi aikovat julkistaa lähiaikoina SUV-luokan sähköauton.
Eettiset ongelmat eivät kuitenkaan Daimlerilla lopu pelkästään päästöskandaaleihin. Pari vuotta sitten Daimlerin aliurakoitsija narahti kiinni lapsityövoiman käytöstä, sekä surkeista työoloista Kongon koboltti-kaivoksilla.
Daimlerin nykyhetki ja tulevaisuus
Siinä siis lyhyt oppimäärä Daimlerista. Mille näyttää yhtiön nykyhetki ja tulevaisuus? Noh, ei niin kovin ruusuiselta. Daimler on antanut tämän vuoden puolella jo kaksi tulosvaroitusta, Näistä jälkimmäinen tuli aivan hiljattain. Daimlerin mukaan yhtiön tulos tulee laskemaan noin 10 % viime vuodesta. Yleisradion artikkeli keväältä taas kertoo miten uudet EU-asetukset ovat nostaneet autojen ilmastointilaitteiden kustannuksia.
Myös muuan Donald Trump on aiheuttanut ongelmia autoyhtiöille. Yhdysvaltain presidentti on vaatinut eurooppalaiselle autoteollisuudelle tuontitulleja, ja Trump nosti puheissaan esille nimenomaan Mercedes Benzin.
Näistä lähtökohdista arvaattekin varmaan Daimlerin osakkeen viimeaikaisen kehityksen pörssissä. Kyllä, se on ollut putoava puukko. Alkuvuoden kurssihuipusta osake on luisunut 32 prosenttia alaspäin.
Noh, miltäs Mersu näyttää sitten lukujen valossa? Noh, vähintäänkin houkuttavalta. Vai miltä kuulostaa yli 7 prosentin osinkotuotto ja alle vitosen P/E-luku? Alle tekemäni taulukon lähteenä olen käyttänyt Daimlerin omaa dataa, ja tämän vuoden tuloksen olen laskenut ottamalla kymmenyksen pois viime vuoden tuloksesta:
Noh, miltäs vaikuttaa? Ennen sijoituspäätöstä on kuitenkin hyvä käydä vielä kertauksena läpi tekstissä jo mainitut asiat:
- Diesel-gate. Päästöhuijauksia ilmaantuu tasaisin väliajoin ja diesel-moottoreiden kuolemaa ennustavat kaikki.
- Sähköautot. Tuleeko Mercedes Benz EQC lyömään läpi sähköautoissa?
- Trump ja tuontitullit.
- Vuoden 2018 tulos tulee olemaan kehno. Onko tämä yksi ohivuosi, vai pidempi trendi?
En ole vielä ostamassa Mersua omaan salkkuuni, mutta aion seurata tilanteen kehittymistä tarkasti. Näillä näkymin minun kannattaisi seurata Daimlerin osakekurssia vähintään yhtä tarkasti kuin Nettiauton Mersu-valikoimaa.
Kieltämättä takaraivossani jyskyttää myös Nokian tarina. Pahimmassa skenaariossa Mersu on nyt samassa tilanteessa kuin Nokia joskus 2007 Applen iPhonen julkistamisen aikoihin. Tuolloin Nokia oli vielä ylivoimaisesti suurin puhelinvalmistaja ja brändien ykkönen. Ovatko sähköautot verrattavissa älypuhelimiin? Tappavatko älypuhelimet täysin ”vanhan autoteollisuuden” ja syövätkö uudet autovalmistajat vanhat ulos markkinoilta? Näihin kysymyksiin ei voi vielä tässä vaiheesa vastata täydellä varmuudella.
Saatat olla kiinnostunut myös:
- Kilpailutin autovakuutukseni ja säästin yli 400 euroa
- Paljonko autoon kannattaa laittaa rahaa?
- Auto – kaikista veemäisin rahareikä
- Auton poistaminen liikennekäytöstä – säästä autoilun kulussa jopa satasia
- Käytetty auto velkarahalla – tositarina siitä miten asiat voivat mennä pieleen
- Tällä säästövinkillä muutat autoilun kulut parhaimmillaan tienaamiseksi
- Museoauto ja sen kulut – autoharrastusta halvalla hinnalla?
daimler ei tee mitaan muuta kuin tuhoaa omistaja-arvoa. tamahan nakyy jo osakurssin kehityksessa; 20 vuodessa osakekurssi vain laskenut.
lisaksi mita sa silla epsilla teet? daimlerin kassavirta ollut tappiollinen viimeisen 10v ajan. eli en kylla ymnarra milla osingot oukein maksettu. saksan valtion tuella?
pidan daimleria huonompana sijoituksena kuin teslaa.
luin pikaisesti tilinpaatoksen ja se se karua luettavaa. daimler on siis kaytannossa pelkka rahoituslaitos, joka vuokraa ja myy autojaan osamaksulla. luottotappioriskit ovat siis lasna.
jiisus. pysyisin poissa tuosta "autonvalmistajasta". jos ihmettelet, miksi osake rysahti niin kovaa viume finanssikriisissa niin tuo on juuri se syy.
"BMW ja Audi eivät ole vielä omia sähköautojaan julkistaneet." BMW i3?
Hyvä huomio. Korjataanpa tekstiin.
Kiitokset kirjoituksesta, taas mukavaa lukemista!
Kiinnostaisi myös opiskeletko tällä hetkellä vai oletko töissä?
Kiitän, mukava kuulla jos tekstit miellyttävät!
Olen viimeiset puoli vuotta ollut päätoiminen opiskelija. En ole lainkaan nyt töissä, jos näitä blogi- tai kirjoitushommia ei työksi lasketa :D.
Ehdottomasti mieluummin vanhaan mersuun kuin daimlerin osakkeeseen. Täältä löytyy myös kuvan korimallin coupe ja osakesalkusta aivan muuta kuin daimleria.
Tunnustan lukevani blogiasi ihan vaan siksi, että kirjoitat todella hyvin :). Vaikka omat säästö- ja sijoitustavoitteet eroavat melkoisesti ja osakesäästäminen ei ole tällä hetkellä edes suunnitelmissa. Varsinkin nuo väliotsikoinnit ovat olleet osuvia ja välillä niin hulvattomia, että olen nauranut ääneen.
Kiitos! Tätä kommenttia oli ilo lukea.
Mun mielestä yksi kirjoittamisen suola on juuri tuo "vitsin vääntäminen" tekstin lomassa. En varmaan edes pystyisi kirjoittamaan näin pitkiä tarinoita, jos niissä ei välillä pääsisi heittämään pientä huumorivaihdetta silmään 😀 Mukava kuulla että nuo jutut toimivat, eivätkä karkoita lukijoita.