Murot ovat yhä 2020-luvulla varsin iso osa monien perheiden päivittäistä aamupalaa. Muroja pidetään terveellisenä aamupalavaihtoehtona ja lisäksi ne ovat helposti tehtäviä sekä pitkään huoneenlämmössä säilyviä. Etenkin monissa lapsiperheissä aamu alkaa usein murojen syömisellä, mutta miten ihmeessä murot päätyivät lasten aamupalaherkuksi?

Harva meistä kuitenkaan tulee aamupalaa syödessä miettineeksi tarkemmin murojen historian vaiheita sekä miten murojen kohdeyleisö on muuttunut vuosien varrella esimerkiksi markkinoinnin kautta.

Meikäläinen on kiinnostunut kaikenlaisesta markkinoinnista sekä erilaisesta yrityshistoriasta. Tällä kertaa artikkelin päätähtenä on meille kaikille tuttu Kellogg Company, jonka tuotteita olemme varmasti kaikki joskus syöneet. Kellogg Company oli muuten äärimmäisen nerokas markkinoinnin suhteen monella osa-alueella, josta tässä artikkelissa lisää.

Samalla tämän artikkelin tarkoituksena on oppia pureskelemaan sitä, miten alttiita me olemme markkinoinnille sekä miten yritykset käyttävät sitä tietenkin hyödyksi. Artikkeli oli myös siinä mielessä vähän jopa ahdistava, että vasta näin aikuisena sitä tajuaa sen, mikä oli lapsuudesta tuttujen söpöjen murohahmojen alkuperäinen agenda.

Murojen historia alkaa sattumuksista

Murojen historia alkaa 1800-luvun loppupuolelta ja ensimmäiset murot keksittiin pienimuotoisen vahingon kautta Kelloggin veljestesten toiminnasta. Vähemmän yllättävästi Kelloggin veljekset ovat perustaneet nimeään kantavan kaikille tutun elintarvikevalmistaja Kellogg’sin.

Vuonna 1876 tunnettu kirurgi John Harvey Kellogg asettui adventtikirkon terveysperiaatteita kantavan Battle Creek Sanitarium -parantolan omistajaksi. Viisi vuotta myöhemmin hänen nuorempi veljensä Will Keith Kellogg päätyi toimimaan yhtiön liiketoimintajohtajana. Molemmat veljeksistä kuuluivat adventtiseurakuntaan ja he olivat hartaita uskovaisia.

Parantolan potilaiden tuli noudattaa paikan omia arvoja ja tämän myötä pidättäytyä mm. alkoholista, tupakasta ja seksistä. Pidättäytymistä helpotettiin oikealla ruokavaliolla, jossa suosittiin erilaisia viljapohjaisia ruokia. John Kellogg nimittäin uskoi lihan ja eläinproteiinien herättävän meissä himot, minkä vuoksi niitä piti ehdottomasti välttää. Kasvisruokavalio oli lisäksi John Kelloggin mukaan ainoa tapa poistaa myrkyt ja suolistossa syntyvät sairaudet kehosta.

John Kelloggista löytyy tonneittain äärimmäisen erikoisia tarinoita hänen ajatuksistaan ja vakaumuksistaan. Koska Inssin osingot -sijoitusblogi tavoittelee kohdeyleisökseen koko perhettä, en mene sen syvällisemmin kaikkiin Kelloggin erikoisiin ajatuksiin ja niiden taustoihin, mutta suosittelen kiinnostuneita perehtymään herran oppeihin.

Kelloggin veljeksistä kirurgina työskentelevän Johnin tilanne oli huomattavasti Williä parempi. Hän tuli taloudellisesti paremmin toimeen, kun taas Will kärsi suuren perheensä kanssa taloudellisista haasteita. Yhdeksän dollarin viikkopalkalla työskentelevä Will sai hädin tuskin ruokittua kasvavan lapsilaumansa.

Will kuitenkin työskenteli parantolassa, sillä työ oli mielenkiintoisempaa kuin muut tarjolla olleet vaihtoehdot. Vaikka virallinen titteli olikin liiketoimintajohtaja, hän teki yhtiössä vähän kaikenlaisia tehtäviä, hoitaen mm. kirjanpidon, pääkassanhoidon, pakkaus- ja lähetysassistentin tehtävät, sekä toimi lähettinä ja yleismiehenä.

Isoveljelle työskentely ei ollut aina herkkua. Will oli aamusta iltaan veljensä käytettävissä. Tavallinen työviikko kesti jopa 120 tuntia ja siihen sisältyviä vapaapäiviä oli vain yksi. Will ei voinut edes haaveilla lomasta tai palkankorotuksesta, sillä ehdoton John-veli ei niihin olisi suostunut. Osa Willin työtehtävistä muistutti myös hieman simputusta, sillä tehtäviin kuului myös isoveljen kenkien kiillotus ja parran leikkaus.

Palataan muroihin. Terveellistä ruokaa tavoittelevat Kelloggin veljekset olivat tottuneet kaulimaan viljojen jyvät litteiksi, jonka jälkeen ne keitettiin valmiiksi. Tarinan mukaan kerran Johnin työt jäivät kuitenkin hieman kesken, jonka myötä vilja ehti sen vuoksi unohtua ja kuivahtaa pöydälle. Kuivahtamisesta huolimatta prosessi hoidettiin myöhemmin kuitenkin loppuun asti, josta lopputulemana olivat maailman ensimmäiset murot vuonna 1894.

Ensimmäisiä maissimuroja tarjottiin lähinnä parantolan omille asiakkaille, mutta ne saivat heti suuren suosion ja sana lähti kirimään. Kesällä 1895 veljesten yhteinen yritys, Sanitas Food Company, myi maissihiutaleita jo 56 tonnia. Will osti Battle Creekistä tyhjän tehdasrakennuksen, jonne hän perusti teollisen leipomon. Vuodesta 1898 lähtien myytiin yli sata tonnia maissihiutaleita vuodessa asiakkaille kaikkialla Yhdysvalloissa.

Will ymmärsi maissihiutaleiden olevan kultakaivos, koska ne helpottivat miljoonien kotiäitien työtä, koska aamupalaa ei tarvinnut enää tehdä entiseen malliin. Maissihiutaleet eivät kuitenkaan maistuneet oikein miltään, joten Will Kellogg keksi lisätä niihin sokeria, vaikka se olikin ristiriidassa murojen terveellisyyden kanssa.

Veljesten välirikko ja Kellogg Companyn synty

Monivaiheiset tilanteet päättyivät siihen, että veljesten välit tulehtuivat pahasti. John olisi halunnut pitäytyä alkuperäisessä agendassaan, eli terveellisen ruuan tarjoamisessa. Will sen sijaan haistoi tuotteissa yhä enemmän kaupallista potentiaalia. Etenkin sokerin tullessa mukaan kuvioihin murot saavuttivat entistä enemmän suosiota ja taloudellista menestystä.

Kelloggin veljekset työskentelivät yhdessä parantolassa useamman vuoden murojen keksimisen jälkeen, kunnes Will katkaisi veljesten välit vuonna 1906. Hän perusti Kellogg Toasted Corn Flake Companyn. Samalla Will Kellogg hylkäsi luontaistuotekonseptin ja lähti kaupallistamaan muroja raskaan mainonnan voimin.

Alussa veljekset joutuivat kuitenkin taistelemaan tovin maissihiutaleiden patenteista. John koitti laittaa mahdollisimman paljon kapuloita Willin rattaisiin, mutta siitä huolimatta pikkuveli veti patenttien suhteen pidemmän korren. Toisaalta myöhemmin John pyrki hakemaan osuuttaan Willin yrityksen tekemistä tuloista.

Lopulta Will Kellogg joutui maksamaan isoveljelleen noin 4,3 miljoonaa nykyeuroa saadakseen yksinoikeuden myydä maissihiutaleita Kellogg’sin nimellä. Vaikka summa oli todella iso, veljesten riidat päättyivät osaltaan tähän, koska kertakorvausten jälkeen Will oli vapaa käyttämään maissihiutaleita haluamallaan tavalla.

Siinä missä Will Kelloggin firma teki hirveästi rahaa, Johnin kylpylä ei menestynyt yhtä hyvin. Viimeistään vuoden 1929 pörssiromahdus ja siitä seurannut lama tappoi Johnin parantolabisneksen, koska Williltä saadut korvaukset sijoitettiin kylpylän mittavaan remonttiin, joka osui surkeaan ajankohtaan. Sen sijaan Willin muromyynti kesti talouden suhdannevaihtelut.

Veljekset eivät tehneet koskaan sovintoa, eikä Will Kellogg tullut myöskään paikalle, kun John Kellogg kuoli keuhkokuumeeseen vuonna 1943.

Will Kellogg ja 1,5 miljardia dollaria markkinointiin

Palaan ajassa hieman taakse päin. Kun Will Kellogg perusti oman yrityksensä vuonna 1906, yritys kasvoi todella nopeasti. Kellogg pystyi hyödyntämään parantolan tehtävissä saatuja markkinointiin liittyviä oppeja myös murojen myynnissä. Hänellä oli silmää yksityiskohdille ja hän testasi itse tuotteita päivittäin kysellen työntekijöiltä näkemyksiä tuotannon mahdollisista ongelmista.

Yksi iso osa murojen suosiota oli niiden keveys, sillä tuohon aikaan monen amerikkalaisen aamupala koostui lihasta, perunasta ja muusta raskaasta sekä rasvaisesta ruuasta. Näihin verrattuna murot tuntuivat kevyeltä ja terveelliseltä, vaikka ne olivatkin Will Kelloggin reseptimuutoksen myötä hyvin sokeripitoisia.

Lisävauhtia murojen terveysvaikutuksille toi kuitenkin ankara markkinointi. Murot kuvattiin usein terveellisenä vaihtoehtona ja tätä tuotiin vahvasti ilmi mm. muropakettien kansissa. Terveyshyötyjä, kuten tuotteiden kuitupitoisuutta tai jopa vitamiineja on nostettu selvästi esiin, kun taas tuotteiden sokeripitoisuudesta puhuminen on samaan aikaan minimoitu.

Yhtiön nimi lyheni vuonna 1922 muotoon Kellogg Company. Kellogg’s omaksui hyvinkin nopeasti terveyteen vetoavan sisältömarkkinoinnin, sillä esimerkiksi Kanadassa vuonna 1932 yhtiön julkaisema kirja A New Way of Living käsitteli elinvoimaisuuden ylläpitämistä ja uuden elämäntavan omaksumista All-Bran -murojen avulla.

Samoihin aikoihin alettiin myös korostamaan aamupalan tärkeyttä päivän tärkeimpänä ateriana, jota murovalmistajien markkinointikoneistot tykkäsivät nostaa esiin. Olihan aamupala kuitenkin yleisin ajankohta syödä muroja.

Ensimmäinen kohdeyleisö löytyi naisista, tarkemmin sanottuna kotiäideistä. Koska tuohon aikaan kotiäidit vastasivat usein koko perheen aamiaisista, oli loogista kohdentaa helpon aamupalaratkaisun markkinointi äiteihin. Kellogg’s pyrki myös parantamaan naisten oikeuksia, esimerkiksi tukemalla naisten äänioikeusvaatimuksia vuonna 1914

Yksi yhtiön alkuvaiheiden menestyksekkäimmistä kampanjoista oli Ladies Home Journal -kuukausilehdessä esitelty juttu, jonka yhteydessä oli alennuskuponki. Kupongin täyttämällä ja palauttamalla liikkeeseen sai ilmaisen paketin maissihiutaleita. Aivan kuten nykypäivänä internetissä maksuttomien oppaiden kanssa, vastineena ilmaisesta tuotteesta yritys sai kupongin lunastaneista asiakasrekisterin, jota hyödynnettiin myöhemmin yhtiön postimyynnissä.

Will Kelloggilla oli myös sellaisia markkinointikikkoja, joita ei pääse enää internet-aikakaudella hyödyntämään. Yhtiön laajentuessa New Yorkin markkinoille vuonna 1907, Kellogg keksi vapaamielisen kampanjan: jos naisasiakas iski silmää kaupan myyjälle, hän sai ilmaisen maissihiutalepaketin. Ajatus naisesta iskemässä silmää tuntemattomalle miehelle herätti laajalti paheksuntaa, mutta uskalias kampanja lisäsi kotirouvien tietoisuutta Kellogg’s Corn Flakesistä.

Vuodesta 1912 alkaen Will osti myös mainostilaa kaupunkien pilvenpiirtäjistä. Suurin mainos oli 36 neliömetrin suuruinen valomainos Times Squarella, joka oli siihen aikaan maailman suurin. Will Kellogg ei tosiaankaan pihtaillut markkinoinnin kanssa, vaan käytti arvioiden mukaan noin 1,5 miljardia nykyeuroa silkkaan murojen markkinointiin.

Lapsia houkutellaan syömään muroja yllätyslahjoilla

Heti toisen maailmansodan jälkeen Kellogg’sin markkinointi alkaa tavoittelemaan yhä enemmän perheen pienimpiä. Jo aiemmin vuonna 1909 Kellogg oli jakanut lapsille kohdistettua Funny Jungleland Moving Pictures Book -kirjaa niille asiakkaille, jotka ostivat kerralla kaksi pakettia muroja. Kirjat olivat hyvinkin onnistunut ratkaisu, sillä niitä painettiin yli 2,5 miljoonaa kappaletta.

Vuonna 1945 Kellogg keksi ensimmäisenä murovalmistajana asettaa muropaketin mukaan pienen lahjan. Ensimmäiset muropatista saadut lahjat olivat rintamerkkejä, joissa oli Yhdysvaltain armeijan laivueita sekä sarjakuvahahmoja. Heti alussa muropakettien yllätyksiä laitettiin tarjolle hyvinkin laajalla mallistolla, jotta täyden sarjan kerääminen vaatisi mahdollisimman monen tuotteen ostoa.

Muropakettien yllätykset olivatkin jälleen kerran oiva tapa parantaa tuotteen myyntiä, sillä useimmiten idea perustui siihen, ettei kuluttaja tiennyt mikä yllätys paketissa tulisi. Jotkut lapset halusivat valita muronsa myös nimenomaan paketissa tulevien lahjojen, eikä niinkään itse tuotteen perusteella. Hyvin nopeasti myös Kellogg’sin kilpailijat lähtivät mukaan murolaatikoiden palkintoihin.

Toinen nerokkuus yllätyksissä liittyi kilpailijoiden eliminoimiseen. Siinä missä normaali maissi- tai riisimuro on melko helppo plagioitava, paketissa tuleva lelu antaa murovalmistajalle vallihaudan erimerkiksi kauppojen omia private label -brändejä vastaan. Kun Kellogg’sin muropaketista saa kaupan päälle lahjan ja Xtran vastaavasta ei, moni lapsi suorastaan vaatii ostoskärryihin nimenomaan Kellogg’sin muroja.

Muropaketteihin sisällytettävät yllätykset ovat olleet myös äärimmäisen hyvä markkinointialusta itse tuotteille, eikä siis ihme, että Kellogg’sin kanssa on moni tv-ohjelma tai leluvalmistaja lyönyt hynttyyt yhteen. Muroyllätysten kautta on voinut markkinoida myös muitakin tuotteita, kuin pelkästään muroja.

Esimerkiksi monet suomalaiset muistavat 2000-luvun alun japanilaisen tv-ohjelman nimeltä Beyblade, jossa tiivistetysti erilaiset hyrrät taistelivat keskenään. Kellogg’sin muropaketeista sai näihin hyrriin osia, joka vuorostaan kannusti lapsia katsomaan Beybladea ja hankkimaan leluhyrriä, joihin muropaketista saadut lelut liittyivät. Käytännössä muropaketit olivat eräänlainen media, jonka kautta levittää tietoa lapsiperheisiin.

Muroille omat maskotit

Monille muroille tyypillisiä olivat lisäksi erilaiset sarjakuvahahmoihin perustuvat eläinhahmot, jotka olivat luonnollisesti lapsille suunnattuja. Vanhimmasta päästä olivat vuonna 1933 radiomainoksessa ensiesiintyneet tonttuhahmot nimeltä Snap, Crackle ja Pop (suomeksi Riks, Raks ja Poks). Kolmikko mainosti riisimuroja ja jokaiselle hahmolle oli jopa käsikirjoitettu omat luonteenpiirteet.

Myöhemmin myös kaikki muutkin lapsille suunnatut Kellogg’s-murot saivat oman nimikkohahmonsa. Esimerkiksi vielä normaaliakin enemmän sokeroidut Frosted Flakes -murot saivat hahmokseen urheilullisen Tony Tiikerin sekä suklaamurot viidakossa viihtyvän Coco-apinan. Tony Tiikeri on pysynyt mallistossa oikeastaan sellaisenaan jo 1950-luvulta lähtien, mutta suklaamurojen ympärillä olevia hahmoja on jouduttu vaihtamaan eri syistä vuosien varrella.

Söpöt eläinhahmot olivat markkinoinnin kannalta äärimmäisen helppo ja toimiva keino. Niiden ympärille oli helppo keksiä erilaisia seikkailuja ja tarinoita, jotka saivat lasten huomion. Hahmojen kautta oli myös helppo kertoa lapsille murojen terveyshyödyistä, naamioiden se osaksi tarinaa.

Yksi tunnetuimpia esimerkkejä oli edellä mainittu Tony Tiikeri, jonka urheilullisuus perustui sokerimurojen syömiseen. Tonyn menestys jalkapallon pelaamisessa perustui aamiaismurojen syömiseen, joista hän sai voimaa tehdä huimia urheilusuorituksia.

Murohahmot toivat mukanaan myös sen mahdollisuuden, että niiden kautta oli helppo tehdä lapsia kiinnostavia mainoksia. Näitä mainoksia sijoiteltiin usein lastenohjelmien mainoskatkoille, joissa tarinat pääsivät jatkumaan myös mainosten keskellä. Jos katsot lineaarista televisiota, se ei ole lainkaan sattumaa mitä mainoksia sijoitetaan minkäkin ohjelman mainoskatkoille. Lastenohjelmien mainoskatkoille tyypillisiä ovat lelu-, karkki- ja muromainokset

Jos palataan vielä takaisin muropaketista saataviin yllätyksiin, en voi olla muistelematta lämmöllä erästä yllätystä vuosituhannen vaihteesta. Tuolloin esiteltiin Mission Kellogg’s CD-peli, jota jaettiin pelkästään vuoden 1999 aikana yli 2 miljoonaa kappaletta.

Peli oli melko alkeellinen tasohyppelypeli, jossa pelattiin Kellogg’sin hahmoilla ja tasojen selvittelyn ohessa pelaajalle tarjottiin ravinto-oppia. Siitä huolimatta voin myöntää pelanneeni peliä vähintäänkin kymmeniä tunteja, sillä yksinkertaisesta perusideastaan huolimatta se oli hyvinkin koukuttava ja pitkä peli.

Will Kelloggin perintö

Ennen kuin kurvaamme kohti nykypäivää ja artikkelin loppua, kurkistetaan nopeasti mitä tapahtui Will Kelloggille.

Willin jäädessä eläkkeelle vuonna 1939 Kellogg’sin aamiaistuotteet kattoivat puolet koko maailman muromarkkinoista. Kellogg’s oli noussut elintarvikejätiksi, jollaisena se on pysynyt näihin päiviin asti, vaikkakin markkinaosuudet ovat pienentyneet kovan kilpailun vuoksi. Tuohon aikaanhan ylipäätään erilaisia murobrändejä oli maailmassa vain kourallinen, kun nyt niitä on varmaan tuhansia erilaisia.

Vaikka Will Kellogg jäikin eläkkeelle, vanhuuden heikentämä ja sokeutunut yhtiön omistaja asioi usein avustajansa kanssa pyörätuolilla Kellogg’sin tehdashalleissa. Elämänsä loppuun asti Will nautti hallissa muroja valmistavien koneiden jyskeestä, sillä hänelle se oli menestyksen ääni. Will Kellogg tunnettiinkin lempinimellä ”The Corn Flake King” aina kuolemaansa asti vuonna 1951.

Koodilla "INSSIN" saat 25 euron alennuksen POP-Vakuutuksista

Rajoitetaanko muroyhtiöiden markkinointia?

Nykypäivänä muromarkkina näyttää hyvinkin erilaiselta, kuin Will Kelloggin aikoihin. Kuten jo tuli ilmi, erilaisia brändejä ja makuja on lähes loputtomiin. Vuosien 1970-1998 välillä erilaisten aamiaismurojen määrä yli kaksinkertaistui Yhdysvalloissa. Jos vuonna 1970 oli noin 160 erilaista murobrändiä, vuonan 1998 vaihtoehtoja oli jo 340. Vuonna 2012 niitä olikin jo lähes 5000 erilaista.

Maailma on myös muuttunut monella muullakin tavalla. Liikalihavuus ja diabeteksen yleistyminen kiusaa yhä nuorempia ihmisiä ympäri maailman, joten vahvasti sokeripitoinen aamupala ei oikein istu yhteen tämän trendin hillitsemisen kanssa.

Ei siis ihme, että erityisesti lapsiin vetoavat maskotit ovatkin nyt aika pahasti liipaisimella epäterveellistä ruokaa tarjoavien elintarvikejättien ja pikaruokaloiden kohdalla. Koska kyseessä on kansainväliset yritykset, luonnollisesti maskottien täysi käyttäminen kaikkialla maailmassa on hyvin hankalaa, ainakin nopealla aikataululla.

Loppupäätelmät: aikuisena katsoo eri silmin

Näin aikuisena onkin vähän hassua katsella internetistä vanhoja muromainoksia tai tutkailla erilaisten maskottien tarinaa. Ei sitä lapsena osannut oikein nähdä Tony Tiikeriä tai vaikkapa McDonald’sin Ronald McDonald -pelleä niin selkeästi mainoksena. Maskotti nyt sattui olemaan vain hahmo tuotteen ympärillä. Toisaalta kukapa lapsi osaisi kyseenalaistaa väitteen, jos Tony puhuu murojen tuovan parempia urheilusuorituksia.

Katsellessani YouTubesta takavuosien muromainoksia, mieleeni tuli väkisinkin 2000-luvun alku ja Pokemon-ohjelman mainoskatkot. Ne olivat täynnä Action Man-, Kinder– ja muromainoksia. Kellogg’s ei ollut tietenkään ainoa toimija murokentällä, vaan myös Nestlen omistaman Nesquik-murobrändin Quikie The Bunny on jostain syystä syöpynyt mieleeni.

Olen joskus kuullut legendan siitä, että nykyään näin joulun alla ei saisi enää toimittaa omasta lapsuudestani tuttuja lelulehtisiä postin mukana, vaan ne pitäisi lähettää kuluttajille läpinäkymättömässä kirjekuoressa, josta vanhemmat voivat antaa ne halutessaan lapsille luettavaksi. En tiedä onko tämä tarina tosi, mutta kieltämättä tunnistan ongelman. Muistan lapsena löytäneeni postien seasta aina tämän lelumainoskatalogin ja lukeneeni sen läpi ennen vanhempien saapumista kotiin.

Kieltämättä vähän samanlaiset vibat tulee myös muromarkkinointia katsellessa. Stereotyyppinen tilanne lapsiperheissä lienee se, että lapset heräävät aikaisin aamulla katsomaan lastenohjelmia ja ottavat muroja omatoimisesti aamupalaksi. Vanhempien nukkuessa lapsi altistuu kieltämättä aika pahasti erilaiselle markkinoinnille, kun he kaatavat ensiksi muroja lautaselle muropaketista, jonka jälkeen aletaan katsomaan televisiosta lastenohjelmien väliin sijoitettuja mainoksia.

Vaikka puhuinkin Kellogg’sista vähän negatiiviseen sävyyn artikkelin loppupuolella, täytyy kuitenkin nostaa hattua yhtiön markkinointiosaamiselle. Monet Kelloggin käyttämistä markkinointikeinoista ovat ihan arkipäivää näin 2000-luvun puolella, mutta noin sata vuotta sitten Kellogg Company oli varsinainen pioneeri, mitä tulee markkinointiin. Markkinoinnin roolia ei voi väheksyä yhtiön matkalla kansainväliseksi aamupalajätiksi.

Lähteitä: Historia-lehti, ZoneVD

Saatat olla kiinnostunut myös:

• Vuoden haastavin 1,5 kk jakso alkoi – Älä sorru typeriin ostoksiin
• Black Friday ja sen ärsyttävät lieveilmiöt ihmetyttävät vuodesta toiseen
• Black Friday muistuttaa minua siitä, mikseivät suomalaiset vaurastu
• Joulu on taas, kuluttakaa nyt!
• Miten suhtautumiseni rahaan ja kuluttamiseen on muuttunut vuosien varrella?
• Olemmeko me vajaat kolmekymppiset nyt vaarallisessa iässä?