Kaikki meistä tuntevat itävaltalaisen virvoitusjuomajätti Red Bullin. Vaikket olisi ikinä juonut energiajuomaa, osaat luultavasti yhdistää sen Red Bulliin, samoin kuin saatat nähdä silmissäsi punaisia härkiä vilisevän logon ja sen taustalla olevan sinihopeaisen ruudukon.

Kun peilaa yhtiön nykyistä kokoa sen historiaa, voi olla vaikea uskoa yrityksen ponnistaneen maailmalle lähes tyhjästä noin 40 vuotta sitten. Miten ihmeessä täysin tyhjästä luotu juomabrändi kykenee murtautumaan markkinalle ja haastamaan heti alusta alkaen kaikkien tuntemat juomabrändit Coca-Colan johdolla?

Vastauksen tähän voi tiivistää yhteen sanaan: markkinointi. Red Bull on alusta alkaen markkinoinut omaa tuotettaan aggressiivisesti ja tehnyt jos jonkinlaista markkinointia isolla rahalla, joista valtaosa on onnistunut erinomaisesti. Sen vuoksi aionkin nyt esitellä teille Red Bullin historiaa ja minkälaisin keinoin yhtiön markkinointi on tehnyt tehokasta jälkeä.

Red Bull markkinointi

Alkusanat: mikä markkinoinnissa viehättää?

Ennen kuin sukellamme Red Bullin historiaan, haluan alustaa teille hieman tätä aihetta. Meikäläinen on erityisen kiinnostunut markkinoinnista. Yrittäjänä meikäläisen tulee osata markkinoida, tai vähintään pitää lähellä hyvin markkinoinnin handlaavia kavereita. Toistaiseksi olen edennyt ensimmäisen vaihtoehdon voimin.

Allekirjoittaneeltahan löytyy myös ihan ehtaa markkinointitaustaa. Olen ollut töissä digitaaliseen markkinointiin erikoistuneessa markkinointitoimistossa, jossa erilaiset markkinoinnin jutut tulivat vähintäänkin tutuksi. Nuo vuodet opettivat minulle sen, että markkinoinnissa ja sijoittamisessa on paljon yhteistä. Molemmissa sijoitetaan rahaa ja tavoitteena on saada sillä aikaan tuloksia, jotka tuovat euroja takaisin.

Meikäläinenhän on kirjoittanut erilaisten yritysten markkinointihistorioista ympäri internetiä melko paljon, ja koska ne ovat saaneet pääasiassa positiivista palautetta, kirjoitan niistä mielelläni lisää. Aiemmin olen käsitellyt teksteissäni mm. tupakkabrändi Marlboroa, murovalmistaja Kellogg’sia ja aurinkolaseistaan tuttua Ray Bania.

Marlborosta kirjoitin taannoin SalkunRakentajalle. Harva meistä muistaa enää sitä, että 1930-luvulla Marlboro oli nimenomaan naisille suunnattu tupakkabrändi. Myöhemmin Marlboro päättikin kääntää homman ympäri ja tehdä brändistä äärimmäisen miehekkään. Tuli testosteronia puhkuva Marlboro-mies ja tupakkajätti sponsoroi miljardeilla miehisiä urheilulajeja, kuten moottoriurheilua.

Kellogg’sin kohdalla rotsi väännettiin niin ikään ympäri, sillä äärimmäisen terveelliseksi ruuaksi suunnitellut murot muuttuivat ajan myötä hyvänmakuiseksi ja addiktoivaksi sokerihötöksi, jota markkinoitiin etunenässä lapsille. Kellogg’sin historiikki löytyy tästä blogista.

Ray Ban vuorostaan piti onnistuneesti kynsin hampain kiinni vanhasta, eikä lähtenyt muuttamaan mitään. Ratkaisuna yritys panosti isosti Hollywoodin tuotesijoitteluun mm. Miami Vicen, Top Gunin, ja The Blues Brothersin muodossa. Tämän stoorin olen kirjoittanut auki Verkkouutisille.

Mistä Red Bull sai alkunsa?

Red Bullin historia alkaa vuodesta 1976, jolloin thaimaalainen liikemies Chaleo Yoovidhya esitteli juoman nimeltä Krating Daeng, joka tarkoittaa suoraan käänneettynä ”punaista gauria”. Gauri on Aasiassa elävä viidakkohärkä.

Krating Daeng oli suosittu juoma Thaimaassa mm. kuorma-autonkuljettajien ja pitkää päivää painavien työntekijöiden keskuudessa, sillä juoma auttoi heitä jaksamaan ja keskittymään työhön. Saman asian huomasi myös itävaltalainen yrittänä Dietrich Mateschitz, joka matkusti vuonna 1982 Thaimaahan liikematkalle. Siellä Mateschitz huomasi Krating Daengin auttavan jet lagista toipumisessa.

Kaksi vuotta myöhemmin Mateschitz ja Yoovidhya päättivät perustaa yhteisen yhtiön, Red Bull GmbH:n. Nimi yhtiölle saatiin kääntämällä alkuperäinen nimi kansainväliseen muotoon. Vaikka Red Bullista tykätään puhua, että yritys perustettiin ”tyhjästä”, niin tämä ei pidä aivan paikkansa. Juomalla oli valmiit asiakkaat Thaimaassa ja molemmat liikemiehet pistivät uuteen yhtiöön rahojaan 500 000 dollaria.

Red Bull matkustaa Thaimaasta Eurooppaan

Uudessa yhtiössä molemmat herrat omistivat 49 % osakkeista, ja loput 2 % menivät Yoovidhyan pojalle. Työjako oli kuitenkin selvä: Mateschitz ottaisi pääasiallisen vetovastuun, sillä uuden yhtiön olisi määrä valloittaa muu maailma Thaimaan ulkopuolella. Looginen paikka urakan aloittamiselle tuli luonnollisesti Euroopasta.

Vaikka käsissä oli jo valmis tuote, jolla oli jo ostajia Thaimaassa, yhtiö halusi muovata tuotteesta mahdollisimman hyvin eurooppalaisten suuhun sopivan. Suurin muutos juomaan tuli siitä, kun Mateschitz lisäsi juomaan hiilihapon. Lisäksi juomaan lisättiin aminohappoa nimeltä tauriini, johon palataan myöhemmin tässä tarinassa.

Kun itse juoma oli kunnossa, alkoi tarkka ja hartaasti suunniteltu markkinointi. Markkinoinnissa apuna toimi Mateschitzin opiskelukaveri Johannes Kastner, jolla oli oma mainostoimisto. Kastnerin toimisto on ollut Red Bullin kumppanina näihin päiviin asti, joten juomajätin kasvaminen on kasvattanut samalla myös mainostoimiston kansainväliseen kokoluokkaan.

Jo 1980-luvun puolella Red Bull sai sen brändille ominaiset piirteet, jotka tunnetaan yhä 2020-luvullakin. Logossa on kaksi punaista härkää, joiden keskellä on keltainen aurinko. Taustalla on sini-hopeainen ruudukko. Lisäksi monien tuntema slogan siitä miten Red Bull antaa siivet on peruja näiltä ajoilta.

Vaikka nyt pidämme Red Bullin brändiä onnistuneena, alussa kaikki näytti joltain aivan muulta. Yhtiö teetti alkuun erilaisia markkinatutkimuksia, jotka tyrmäsivät Red Bullin tuotteena sekä Mateschitzin luoman brändin. Markkinatutkimuksen mukaan Red Bullin maku on erikoinen, eikä tuohon aikaan uusia tuotteita edustaneille energiajuomille nähty tarvetta. Tulipahan markkinatutkimuksessa palautetta myös rumasta logosta ja nimestä.

Red Bull premium tuote

Red Bullista tulee premium-tuote

Heti alusta alkaen oli selvää, että Red Bull tulee olemaan premium-tuote. Tätä valintaa tuki osaltaan myös se, että Krating Daeng oli profiloitunut vuorostaan halvemman pään energiajuomana. Tällä tavoin yhtiöllä oli tuoteperheessään hintaskaalan molempiin päihin sijoittuva tuote.

Kun tuotteet päätyivät kauppoihin vuonna 1987, Red Bullin hinnoittelua voitiin pitää jopa röyhkeänä. Vahvistamattoman tarinan mukaan hinnoittelu tehtiin etsimällä markkinoiden kallein kilpailija, ja laittamalla Red Bullin hintaan 10 prosenttia sen päälle. Vertailun vuoksi yhden Red Bull -tölkin hinnalla sai neljä tölkkiä kaikkien tuntemaa Coca-Colaa.

Myös tölkin koko ihmetytti monia, sillä se oli hitusen Cokis-tölkkiä pienempi. Erikoisen muotoinen tölkki pisti monilla silmään juomahyllyn loputtomasta valikoimasta, eli kyseessä oli erottumistekijä. Toisaalta taas muita pienempi tölkki kavensi yksittäisen tuotteen hintaeroa kilpailijoihin. Eräänlaista shrinkflaatiota tämäkin.

Moni meistä on törmännyt Red Bullin markkinointiin erilaisissa urheilutapahtumissa tai festareilla, ja tämäkin on perua yhtiön alkuajoista. Kun yhtiöllä oli oma kohdeyleisö hyvin tiedossa (joka oli 18-35-vuotiaat varakkaat ja trendikkäät miehet), yhtiö pyrki menemään sellaisiin paikkoihin, jossa se kohtaisi kohdeyleisöään. Red Bull saattoi markkinoida tuotteitaan Itävallan hiihtokeskuksissa, opiskelijabileissä tai baareissa.

Suomessa Red Bull on markkinoinut tuotteitaan salakavalasti mm. varuskunnissa. Näin tikkakoskelaisena voin myöntää olleeni monesti parkissa Ilmasotakoulun parkkipaikalla uusien alokkaiden palvelukseenastumispäivänä, koska usein paikalla on myös Red Bull. Mikäpä olisikaan hienompaa, kun katsella sponsoroitu virvoitusjuoma kädessä alokkaiden laahustamista palvelukseen, etenkin kun oma TJ on tukevasti miinuksen puolella.

Urbaanit legendat vauhdittavat maailmanvalloitusta

Aluksi tuotetta myytiin vain Itävallassa, mutta 1990-luvulle tultaessa alkoi aggressiivinen maailmanvalloitus. Saksaan ja Iso-Britanniaan mentiin vuonna 1994, josta heti perään jatkettiin Unkariin ja Sloveniaan. Matka jatkui Yhdysvaltoihin vuonna 1996. Kiitos markkinoinnin, uudet maat ”valloitettiin” hyvinkin nopeasti ja Red Bull nappasi välittömästi suuria markkinaosuuksia.

Koska maailma ei vielä 1990-luvulla tuntenut juurikaan energiajuomia, niillä oli hyvinkin hämyinen maine. Etenkin Red Bullin sisältämä tauriini herätti erittäin paljon keskustelua, eikä suinkaan aina positiivista sellaista. Monissa maissa ei aluksi sallittu tauriinin käyttöä elintarvikkeissa, mutta lupia alkoi heltiämään hiljalleen. Tästäkin huolimatta monet terveydenhuollon ammattilaiset varoittivat kovaan äänen tauriinin tutkimattomista vaaroista.

Välillä tauriinista lensi ihan ehtaa urbaania legendaa. Kenties paras tarina liittyi siihen, että tauriinia saataisiin sonnin kiveksistä. Tämä jos mikä satoi Red Bullin laariin, vaikka tarinan tarkoitus oli luultavasti toinen. Samoin yläasteikäisille pidettiin paljon valistusta energiajuomien haitoista, mutta arvaatte varmasti seuraukset. Tämä vain yllytti teinejä juomaan energiajuomaa.

Yksi vähän surullisempi mainehaitta Red Bullille tuli Ruotsista, jossa vuosituhannen vaihteessa tapahtui kolme kuolemaa. Kuolemien yhteiseksi tekijäksi arveltiin mediassa Red Bullin ja alkoholin yhteiskäyttöä, mutta varmistusta tälle ei koskaan saatu. Erikoista kyllä, tämäkin kohu satoi Red Bullin laariin, sillä jännittävyys ja paheksittavuus tekivät juomasta entistä mystisemmän.

Ilmiö on samanlainen, kuin amerikkalaisessa Parental Advisory -merkinnässä. Lyhyesti kerrottuna levynkanteen laitettujen merkintöjen tarkoituksena oli varoittaa vanhempia albumin rajusta kielenkäytöstä, mutta merkki kääntyi nopeasti itseään vastaan. Rock- ja rap-musiikissa PAL-merkinnästä tuli nuorisolle vaatimus, mikä takasi sanoitusten olevan varmasti hyviä ja sopivan kapinallisia.

Red Bull marketing
Kuvan lähde: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:S%C3%A9bastien_Ogier_Rally_Argentina_2015_001.jpg

Red Bull ja urheilumarkkinointi

Monille Red Bullin brändi on tuttu nimenomaan urheilun kautta, jossa yrityksellä on pitkät perinteet. Urheilu sopii hyvin yhteen energiajuomabrändin kanssa, sillä urheilussa jaksaminen on usein vahvasti läsnä. Lisäksi kulttuurissamme urheilijoita arvostetaan ja ihaillaan, minkä myötä kaikki heihin liittyvä kiinnostaa aina seuraajia.

Siinä missä tuotteet saatiin kauppoihin vuonna 1987, jo kaksi vuotta myöhemmin Red Bull aloitti ensimmäisen F1-kuskin sponsoroinnin. Tämän kunnian sai Gerhard Berger, mutta vuosien saatossa Red Bullin sponsoroimia kuljettajia eri moottoriurheilulajeissa on ollut varmaan satoja.

Suomessa kenties tunnetuin Red Bullin sponsoroima kuljettaja on rallikuski Kalle Rovanperä. Minulle on kerrottu rallimaailman syvyyksistä, että Red Bull maksaisi kuljettajille useamman sata euroa jokaisesta haastattelusta, missä kuljettaja laittaa Red Bullin lippalakin päähän haastattelun alussa. Kiinnittäkääpä huomiota siihen, kun rallikuskeja haastatellaan joskus erikoiskokeen maalissa. Kummasti se haastattelu alkaa usein lippalakin etsimisellä.

Samantapainen urheilijoiden tekemä sissimarkkinointi Red Bullille on yleistä myös muissa lajeissa. Ainakin Iivo Niskanen on saanut Red Bullille ylimääräistä mediahuomiota, kun Hiihtoliitto ei ole tykännyt Iivon mediakäyttäytymisestä. Eiköhän tämäkin ole jossain määrin laskelmoitua toimintaa.

Tämä aihe menee nyt vähän ohi Red Bullin, mutta vastaavaa toimintaa on nähty myös muiltakin yhtiöiltä urheilussa. Jalkapalloilija Pele sai vuonna 1970 jalkapallon MM-kisoissa 120 000 dollaria (nykyrahassa noin 800 000 dollaria) siitä, että hän sitoi Puman kenkien kengännauhat teatraalisesti juuri ennen ottelun alkua.

Suomalaisten urheilijoiden harrastamasta sissimarkkinoinnista voisin nostaa esiin vielä hiihtäjä Matti Heikkisen, joka piilomarkkinoi vuosien ajan onnistuneesti BMW:tä, upottamalla autovalmistajan sloganin ”ajamisen iloa” osaksi haastattelujaan.

Sen lisäksi, että Red Bull on sponsoroinut yksilöurheilijoita, on Red Bullilla ollut erilaisia nimisponsoruuksia sekä jopa kokonaan omien urheiluseurojen omistuksia. F1-kuljettajan sponsorointi on laajentunut kokonaan oman Red Bull Racing -tallin ylläpitämiseksi, samalla kun juomajätillä on yhtiön nimeä kantavat seurat mm. jääkiekossa ja jalkapallossa.

Urheilun kautta Red Bull on saanut paikoittain hyvinkin halpaa medianäkyvyyttä. Siinä missä kansainväliset tv-kampanjat maksavat jopa miljoonia, urheilun kautta näkyvyyttä saa periaatteessa ”ilmaiseksi”. Esimerkiksi kerran yhtiö sponsoroi base hyppääjää, jonka varjossa oli iso Red Bullin logo. Hyppy videoitiin laadukkaasti Red Bullin toimesta ja video lähetettiin lähes kaikkien tv-kanavien urheilutoimitukseen. Yllättävän moni kanava nieli syötin ja video päätyi lähetykseen – käytännössä ilmaiseksi.

Red Bull ja sen luomat urheilulajit

Urheilun sponsorointi ei ole mitenkään uutta tai uniikkia, sillä onhan sitä käyttäneet lukuisat muutkin yritykset. Maailmassa ei varmaan ole sellaista tupakkavalmistajaa, joka ei olisi joskus ollut tekemisissä moottoriurheilun kanssa.

Red Bullin kohdalla sponsorointi ei ole jäänyt pelkästään tunnettuihin urheilulajeihin, vaan virvoitusjuomajätti on luonut vuosien varrella lukuisia yhtiön nimeä kantavia lajeja. Yksi Suomessa tunnetuin laji on Red Bull Crashed Ice –alamäkiluistelukilpailu, joita Jyväskylässäkin taannoin järjestettiin. Laji oli niin eksoottinen, että Yleisradio teki sieltä vuosittain useiden tuntien edestä livelähetystä, vaikka tapahtuma oli käytännössä yksi iso mainos.

Alamäkiluistelu ei ole ainoa virvoitusjuomajätin luoma urheilulaji, vaan repertuaarissa on lentokoneiden kilpa-ajoa (Red Bull Air Race), mäkiautoilua (Red Bull Soap Box), mäkilentokoneita (Red Bull Fly Day), mäkijuoksua (Red Bull 400) ja monia muita lajeja, joista suurinta osaa ei edes Suomessa tunneta.

Red Bull on panostanut myös erilaisiin maailmanennätyksiin, joista kenties tunnetuin on Red Bull Stratos. Siinä itävaltalainen Felix Baumgartner hyppäsi laskuvarjolla heliumpallosta 39 kilometrin korkeudesta rikkoen useita ennätyksiä. Yksi ennätyksistä oli se, että Baumgartner ylitti hypyssä ensimmäisenä ihmisenä äänennopeuden ilman moottoria.

Koodilla "INSSIN" saat 25 euron alennuksen POP-Vakuutuksista

Energiajuomien markkinointi tapahtumissa

Tapahtumamarkkinointi on tullut mainittua jo monesti tässä artikkelissa, mutta omistetaan sille vielä oma kappale. Sen lisäksi, että Red Bull näkyy monissa urheilutapahtumissa, se usein myös maistuu siellä. Meikäläinenhän on ollut parina vuotena Rally Finlandissa tekemässä mediaa, ja niissä hommissa on päässyt näkemän sen, miten isoja juomamääriä tapahtumiin saapuu sponsorien kautta.

Urheilutapahtumien lisäksi Red Bullin markkinointiin saattaa törmätä esimerkiksi festareilla, jossa promoottorit jakavat joskus jopa ilmaisia Red Bulleja yleisölle. Juomabrändien jalkautuminen tapahtumiin on melko yleistä, mutta ilmaisten juomien tarjoaminen onkin jo huomattavasti harvinaisempaa. Yleensä tähän tapaan törmää lähinnä näytteitä tarjoavien uusien brändien kanssa.

Sen lisäksi että Red Bull saapuu paikalle erilaisiin tapahtumiin, yhtiö tekee sen vielä erityisen näyttävästi. Olette saattaneet joskus nähdä liikenteessä Red Bullin väreissä olevia autoja, joiden kyydissä on jättimäinen Red Bull -tölkki.

Red Bull mainostus
Kuvan lähde: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mini_Red_Bull_Mi%C4%99dzyzdroje1.JPG

Olisiko Red Bullista tullut mitään ilman ”röyhkeyttä”?

Tänä päivänä Red Bullilla menee hyvin ja niin menee myös sen omistajilla. Dietrich Mateschitzistä tuli Itävallan rikkain henkilö ja Chaleo Yoovidhyasta vuorostaan Thaimaan toiseksi rikkain mies. Kaksikon varallisuus on kasvanut kuin silmissä, vaikka Red Bull sijoittaakin valtaosan tuotoistaan yhä takaisin markkinointimyllyyn – myös siitä huolimatta, että lähes 40 vuotta myöhemmin koko maailma tuntee jo Red Bullin.

Yhä tänäkin päivänä Red Bull satsaa suorastaan jäätäviä määriä rahaa markkinointiin, sillä peräti 30-40 prosenttia sen tekemistä tuloista päätyy takaisin markkinointimyllyyn. Vertailun vuoksi Coca-Cola ja Pepsi laittavat vain alle 10 prosenttia omista tuloistaan markkinointiin.

Red Bullin kohdalla on mukava jossitella sitä, miltä maailma mahtaisi näyttää, mikäli yhtiö ei olisi ollut niin rohkea ja jopa röyhkeä liikkeissään. Mitä olisikaan käynyt, jos yhtiö ei olisi markkinoinut tuotteitaan niin rohkeasti? Entä jos tuotteesta olisikin tehty premiumin sijasta ”keskitasoinen tuote”?

Olen aika varma siitä, että Red Bullin tietynlainen röyhkeys ja aggressiivinen markkinointi provosoi energiajuomia vastustavaa valistustyötä. Jos yhtiö olisi tullut uuden tuotteen kanssa markkinoille rauhallisemmin, ehkä samanlaista kohua energiajuomien vaaroista ei olisi koskaan tapahtunut – ja sitä kautta tietynlainen osa jännittävää extremebrändiä olisi jäänyt saavuttamatta.

Helsingin Sanomat on tehnyt vuonna 2015 jutun Red Bullista, jota itse asiassa käytin tässä tekstissäni isona lähteenä. Hesari nostaa omassa Red Bull -jutussaan esille suomalaisen energiajuomabrändin, joka jossain määrin teki edellä mainitut ”jossitteluvirheet”.

Tämä surullisenkuuluisa esimerkki oli Vita Nova. Se oli sekä Suomen, että myös koko läntisen maailman ensimmäinen energiajuoma, jota alettiin valmistaa Tyrnävällä Pohjois-Pohjanmaalla jo vuonna 1975. Vita Novassa oli paljon yhteistä Red Bullin kanssa. Se oli hiilihapotonta ruskeaa juomaa, jossa oli paljon sokeria ja kofeiinia. Vaikka molemmat olivat pienen maan pieniä ja erikoisia tuotteita, vain toinen kaksikosta löi itsensä läpi.

Ehkä Vita Nova vastaa kysymykseen siitä, mitä Red Bullille olisi voinut käydä ilman valtavia markkinointipanostuksia.

Lähteitä: CoSchedule.

Saatat olla kiinnostunut myös:

Tämä blogi sisältää affiliate-mainontaa. Affiliate-linkit ovat merkattu tähdellä. En ole sijoittamisen ammattilainen, enkä ole vastuussa sinun sijoitustesi menestyksestä. Tämä blogi ei tarjoa sijoitussuosituksia. Kirjoittajan omat omistukset voit katsoa täältä.

🔥 Tällä hetkellä luetuimpia 🔥

2 kommenttia kohteessa “Näin Red Bull markkinoi itsensä kaikkien tuntemaksi virvoitusjuomajätiksi

  1. Riitta kommentoi:

    Kyseisen juoman tunnistaan myös ainutlaatuisen pahasta hajusta.
    On loputon hämmästyksen aihe, että verovaroin rahoitettu mediayhtiö antaa mainostilaa. Mainostuputus on useimmiten puolipakollisena pääuutislähetyksen jälkeen.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.